Η απάτη στο ηλεκτρονικό εμπόριο συνιστά ένα βασικό πρόβλημα για τις εταιρείες, αλλά και ένα πρόβλημα μετρήσεων για τους CFOs. Οι αγοραστές που επιστρέφουν αγορές μετά τη χρήση τους, ισχυρίζονται ότι δεν έλαβαν ποτέ την παραγγελία τους ή επιστρέφουν άδεια κουτιά είναι παραδείγματα της «φιλικής απάτης» που σημειώθηκε με την άνοδο των διαδικτυακών αγορών.
Οι έμποροι λιανικής το αποκαλούν «φιλική απάτη» επειδή αναφέρεται σε αγοραστές που δεν είναι εγκληματίες καθ’ επάγγελμα αλλά παρόλα αυτά εκμεταλλεύονται μια αναποτελεσματική διαδικασία για να κερδίσουν πλεονέκτημα έναντι ενός λιανοπωλητή. Ανεξάρτητα από το κόστος που συνεπάγονται αυτές οι πρακτικές, δυσκολεύουν τους οικονομικούς διευθυντές στο να γνωρίζουν πόσο καλά τα πάει η εταιρεία τους. Είναι η «φύση της φιλικής απάτης» να ανακατεύει τα δεδομένα στα οποία βασίζεται μια εταιρεία για να παρακολουθεί τις στρατηγικές απόδοσης της, αναφέρει μια ανάλυση από την εταιρεία μετριασμού της κατάχρησης απάτης, Riskified.
Εκτόξευση των διαδικτυακών αγορών το 2020
Η απάτη επιστροφή και επιστροφής χρημάτων, η οποία περιλαμβάνει κακόπιστους αγοραστές που επιστρέφουν ή ισχυρίζονται ότι επιστρέφουν αντικείμενα για επιστροφή χρημάτων, περιπλέκει τις προσπάθειες των CFOs να υπολογίσουν το κόστος πωληθέντων αγαθών (COGS), το κόστος πώλησης, το γενικό και διοικητικό κόστος (G&A) ή άλλες μετρήσεις που χρησιμοποιούν για την παρακολούθηση του κόστους, καθώς χρειάζεται συνυπολογισμός επιστροφών σε πελάτες που είτε δεν σκόπευαν ποτέ να διατηρήσουν την αγορά είτε κράτησαν την αγορά, αλλά παρόλα αυτά υπέβαλαν απαίτηση.
Το 2020, καθώς η πανδημία βάθυνε και οι διαδικτυακές αγορές εκτοξεύτηκαν, οι λιανοπωλητές των ΗΠΑ διαχειρίστηκαν επιστροφές χρημάτων 428 δισεκατομμυρίων δολαρίων, ποσό διπλάσιο από το ποσό του 2019, σύμφωνα με στοιχεία της Εθνικής Ομοσπονδίας Λιανικής. Εν τω μεταξύ, το ένα τρίτο των καταναλωτών σε μια έρευνα δηλώνει ότι έχει διαπράξει την απάτη ότι το «προϊόν δεν ελήφθη» (INR), η οποία περιλαμβάνει αγοραστές που ζητούν τα χρήματά τους πίσω, παρόλο που έλαβαν την αγορά τους.
Το πόσο οι εταιρείες απωθούν και διερευνούν αξιώσεις εξαρτάται από το πόσους πρόσθετους πόρους είναι διατεθειμένες να ξοδέψουν έναντι της απλής απορρόφησης της ζημίας και της συνέχισης. «Μερικοί έμποροι τις διαγράφουν ως μέρος του κόστους της επιχειρηματικής δραστηριότητας», αναφέρει η ανάλυση Riskified.
Εάν τις διαγράψουν, αυτές συνυπολογίζεται στον υπολογισμό COGS τους ή διατηρείται ξεχωριστά; Ή, εάν ο αριθμός γίνει μεγάλος, θα πρέπει να συνιστά μέρος του COGS αν δεν είναι ήδη; Σε μια σχετική απάτη, οι αγοραστές χρησιμοποιούν το προϊόν και στη συνέχεια το επιστρέφουν. Ονομάζεται «ντουλάπα» όταν περιλαμβάνει ρούχα και αυτή η εκδοχή έχει αναπτυχθεί από κοινού με τους influencers των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, που παραγγέλνουν προϊόντα για να τα παρουσιάσουν και όταν τελειώσουν τα επιστρέφουν.
Ασυνέπειες στις αναφορές μάρκετινγκ και τις δαπάνες
Μέχρι να επιστραφεί πραγματικά ένα αντικείμενο, θεωρείται συχνά εκτός εποχής ή παλιό, ακόμα κι αν είναι σε αρκετά καλή κατάσταση για μεταπώληση, λέει η ανάλυση Riskified. Όπως επισημαίνεται, άλλες φορές, η επιστροφή δεν περιλαμβάνει καθόλου το προϊόν και οι έμποροι καταλήγουν να επιστρέφουν χρήματα σε ένα άδειο κουτί. Οι αγοραστές που ανοίγουν πολλούς λογαριασμούς ή με άλλον τρόπο παρακάμπτουν τα όρια αγορών περιπλέκουν επίσης την παρακολούθηση δεδομένων, καθώς οι οικονομικοί διευθυντές δεν μπορούν να γνωρίζουν πόσο καλά λειτούργησε μια προώθηση μάρκετινγκ, μεταξύ άλλων μετρήσεων απόδοσης που μπερδεύονται στην εξίσωση.
«Επηρεάζει άμεσα τις στρατηγικές προώθησης των εμπόρων», υπογραμμίζεται στην ανάλυση Riskified. Μάλιστα, δίνεται η προειδοποίηση: «Η κακή χρήση των προωθητικών προσφορών από τους πελάτες, των κουπονιών, των εκπτώσεων εγγραφής και άλλων τύπων κατάχρησης προώθησης μπορεί να δημιουργήσει ασυνέπειες στις αναφορές μάρκετινγκ και τις δαπάνες σας». Η πανδημία επιτάχυνε τη στροφή προς τις διαδικτυακές πωλήσεις και πλέον το ηλεκτρονικό εμπόριο βρίσκεται σε καλό δρόμο για να καταστεί ένας κυρίαρχος τρόπος διεξαγωγής πωλήσεων για τις επιχειρήσεις.
Δεδομένου του ρόλου που μπορούν να διαδραματίσουν οι διαδικτυακές πωλήσεις στην τροφοδότηση της φιλικής απάτης, οι CFOs αντιμετωπίζουν δύο προκλήσεις: Πρώτον, να βοηθήσουν την εκτελεστική ομάδα προκειμένου να βρει έναν τρόπο περιορισμού των απωλειών και δεύτερον να εντοπίσουν και να επιλύσουν το είδος της ζημιάς που η απώλεια μπορεί να προκαλέσει στην παρακολούθηση απόδοσης.