Frank Cespedes senior lecturer στο Harvard Business School

Η συμμετοχή των Πωλήσεων και του Μάρκετινγκ στο FP&A και η βαθύτερη κατανόηση οικονομικών δεικτών πέρα από το top-line, θα αποφέρει ακριβέστερο σχεδιασμό, ευθυγράμμιση στους στόχους και βελτιωμένα εμπορικά αποτελέσματα.

Στην εποχή μας, η επιχειρηματικότητα κινείται σε έναν ταχύτατα μεταβαλλόμενο και ανταγωνιστικό περιβάλλον. Στο πλαίσιο αυτό, τα στελέχη χρειάζεται να εξελίσσονται και οι εταιρείες να επενδύουν τους διαθέσιμους πόρους με σύνεση. Νέες δεξιότητες απαιτούνται. Νέες συμμαχίες χρειάζεται να θεσπιστούν, τόσο εκτός όσο και εντός των επιχειρήσεων. Σύμφωνα με τον Frank Cespedes, senior lecturer στο Harvard Business School, μεταξύ των δεξιοτήτων αυτών, ο χρηματοοικονομικός αλφαβητισμός κατέχει μια ιδιαίτερη θέση. Ισχυρίζεται μάλιστα ότι ίσως να πρόκειται για τη σημαντικότερη δεξιότητα, απαραίτητη για τα αναδυόμενα διευθυντικά στελέχη.

Πράγματι, η κατανόηση των συνθηκών και των προαπαιτούμενων για τη λήψη ορθών χρηματοοικονομικών αποφάσεων από την πλευρά των managers, είναι κρίσιμης σημασίας για την αποτελεσματικότητα κάθε τμήματος και κάθε διεύθυνσης σε μια επιχείρηση. Ήτοι, να γνωρίζουν συνειδητά τι ξοδεύουν και να έχουν ξεκάθαρο τον στόχο απόδοσης του επενδυμένου κεφαλαίου. Για το θέμα αυτό, είχαμε την ευκαιρία να συνομιλήσουμε εκτενώς με τον Frank Cespedes, στα περιθώρια του τελευταίου συνεδρίου «Sales Management Forum» της BOUSSIAS, όπου εμφανίστηκε ως κεντρικός ομιλητής. Ο συνομιλητής μας, εκτός από ένα πλούσιο διδακτικό έργο, έχει να επιδείξει αρκετές επιτυχίες στον κόσμο των επιχειρήσεων ως διευθυντικό στέλεχος. Επιπλέον, στο συγγραφικό του έργο συγκαταλέγονται παγκοσμίως αναγνωρισμένοι τίτλοι, όπως το best seller «Aligning Strategy and Sales», το οποίο χαρακτηρίστηκε από το Forbes ως «ίσως το καλύτερο βιβλίο πωλήσεων που γράφτηκε ποτέ». Το τελευταίο του πόνημα τιτλοφορείται ως «Sales Management That Works: How to Sell in a World That Never Stops Changing (Harvard Business Review Press)».

Κύριε Cespedes, παρότι τα «Οικονομικά» είναι κατά βάση η καθομιλούμενη γλώσσα επικοινωνίας μεταξύ οικονομικών στελεχών, διακρίνεται οψίμως μια τάση ώστε η γλώσσα αυτή να χρησιμοποιείται και από στελέχη που δραστηριοποιούνται σε διαφορετικά τμήματα μιας επιχείρησης, όπως είναι οι Πωλήσεις ή το Μάρκετινγκ. Πώς αποδεικνύεται ότι η καλλιέργεια χρηματοοικονομικής παιδείας μπορεί να βελτιώσει την κατανόηση επιχειρηματικών μεγεθών, επομένως και τις επιδόσεις όλων των τμημάτων μιας επιχείρησης; Ποιος είναι ο ρόλος της Οικονομικής Διεύθυνσης σε αυτή τη μαθησιακή διαδικασία;

Καθώς διάγουμε σε ένα διαρκώς μεταβαλλόμενο επιχειρηματικό περιβάλλον, ο ρόλος των επιμέρους τμημάτων και των διευθύνσεων σε κάθε επιχείρηση αλλάζει δραματικά. ομοίως, αλλάζει και ο ρόλος της Οικονομικής Διεύθυνσης. Σε γενικές γραμμές και σε αντιδιαστολή με την προηγούμενη εσωστρέφεια, οι CFOs και τα οικονομικά στελέχη πλέον συνεργάζονται και αλληλοεπιδρούν συστηματικά με άλλα τμήματα μέσα στην επιχείρηση. Ο βασικός λόγος που συντέλεσε σε αυτή την «πολιτισμική» αλλαγή, είναι η επανάσταση των δεδομένων. Από κάθε τμήμα της επιχείρησης συρρέουν προς την Οικονομική Διεύθυνση ολοένα και περισσότερα δεδομένα. Ένα καλό παράδειγμα είναι τα δεδομένα πωλήσεων.

Σε πολλές εταιρείες, οι Πωλήσεις αποτελούν ένα είδος «μαύρου κουτιού», που εξυπηρετεί στην ερμηνεία της απόδοσης των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων με όρους αιτίου-αποτελέσματος. Εάν οι Πωλήσεις πετύχουν τους στόχους τριμήνου, ο Αντιπρόεδρος Πωλήσεων και οι διευθυντές πωλήσεων απολαμβάνουν σε μεγάλο βαθμό ένα είδος αυτονομίας. Ωστόσο, τα δεδομένα καθιστούν τις δραστηριότητες πωλήσεων πιο διαφανείς στα στελέχη Οικονομικών που, μόλις λάβουν αυτά τα δεδομένα, αρχίζουν να κάνουν ερωτήσεις π.χ. για το κόστος εξυπηρέτησης αγορών και πελατών, για το σχέδιο βάσει του οποίου κατανέμεται το δίκτυο πωλήσεων και για τις επιπτώσεις στην απόδοση του επενδυμένου κεφαλαίου και άλλων χρηματοοικονομικών δεικτών, πέρα από τον τζίρο.

Κατά συνέπεια, απαιτείται από τους Διευθυντές Πωλήσεων να κατέχουν την χρηματοοικονομική παιδεία. Χρειάζεται να κατανοούν τη διαφορά μεταξύ όγκου και αξίας (volume vs. value) για τις εταιρείες τους. Αντιστρόφως, τα οικονομικά στελέχη χρειάζεται να γνωρίζουν περισσότερα για τις Πωλήσεις, εάν θέλουν να συνδράμουν ουσιαστικά και πέρα από την ανάγνωση βραχυπρόθεσμων υστερούντων δεικτών, όπως τα αποτελέσματα πωλήσεων του προηγούμενου τριμήνου.

Στις μέρες μας, απαιτείται η απόκτηση χρηματοοικονομικής παιδείας από το Μάρκετινγκ και τις Πωλήσεις, αλλά και άλλα τμήματα. Θα μπορούσε η υιοθέτηση μιας «lingua franca», μιας κοινής γλώσσας, σε αυτήν την περίπτωση των Οικονομικών, να διευκολύνει τη διασύνδεση και τη διαλειτουργικότητα, και τελικά να επιτύχει την άψογη ευθυγράμμιση μεταξύ των διαφορετικών τμημάτων σε σχέση με τους επιχειρηματικούς οικονομικούς στόχους; Επίσης, μπορεί να συμπεριλάβει τους μη οικονομικούς στόχους, όπως είναι οι παράγοντες ESG, SDG κ.λπ.;

Ο στόχος της στρατηγικής είναι η κερδοφόρα ανάπτυξη, που συνεπάγεται οικονομική αξία πάνω από το κόστος κεφαλαίου της επιχείρησης. Υπάρχουν βασικά τέσσερις τρόποι για να δημιουργηθεί αξία για τους επενδυτές:

Πρώτον, επένδυση σε έργα που κερδίζουν περισσότερα από το κόστος κεφαλαίου τους. Δεύτερον, αύξηση των κερδών από τις υπάρχουσες επενδύσεις κεφαλαίου. Τρίτον, μείωση των διαθέσιμων πόρων σε δραστηριότητες που αποφέρουν μειωμένα σε σχέση με το κόστος κεφαλαίου. Τέταρτον, μείωση του κόστος του ίδιου του κεφαλαίου. Από την εμπειρία μου, οι περισσότεροι CEOs και CFOs κατανοούν άριστα τα προαναφερόμενα. Ωστόσο, ελάχιστοι κατανοούν πλήρως τους παράγοντες πωλήσεων που επηρεάζουν ουσιαστικά κάθε μοχλό δημιουργίας αξίας. Για παράδειγμα:
Τα έργα και οι πρωτοβουλίες κεφαλαιουχικών δαπανών στις περισσότερες εταιρείες αφορούν στην ανάπτυξη δραστηριοτήτων που στοχεύουν στην αναζήτηση εσόδων από πελάτες. Ως εκ τούτου, διαδικασίες που χρησιμοποιούνται από τις Πωλήσεις όπως π.χ. τα κριτήρια επιλογής πελατών, επηρεάζουν άμεσα την απόφαση σε ποια έργα θα επενδύσει μια εταιρεία.

Για να αυξηθούν τα κέρδη από τις υπάρχουσες επενδύσεις, σαφώς όλες οι πτυχές της παραγωγικότητας στις πωλήσεις είναι σημαντικές, αλλά προέχει η αγαστή συνεργασία μεταξύ του τμήματος Πωλήσεων με τα άλλα τμήματα και η ευθυγράμμιση στον κοινό στόχο της επιχειρηματικής ανάπτυξης και της εκπλήρωσης των παραγγελιών. Αυτό είναι απαραίτητο, επειδή οι συγκεκριμένες δραστηριότητες συνήθως έχουν τον μεγαλύτερο αντίκτυπο στη διαμόρφωση προτύπων αξιοποίησης των διαθέσιμων πόρων μιας επιχείρησης.

Κάθε απόφαση για μείωση των πόρων που επενδύονται σε δραστηριότητες με μειωμένες αποδόσεις σε σχέση με το κόστος κεφαλαίου, απαιτεί άριστη πληροφόρηση αναφορικά με την πραγματικότητα που βιώνουν οι πελάτες, το λεγόμενο feedback, το οποίο αποτελεί βασική ευθύνη και προτεραιότητα για κάθε αποτελεσματικό τμήμα Πωλήσεων. Χωρίς αυτή την πληροφόρηση, οποιαδήποτε ανακατανομή πόρων είτε πραγματοποιείται ως «ακαδημαϊκή» άσκηση από συμβούλους, χωρίς καμία απολύτως επίδραση στη συμπεριφορά των Πωλήσεων ή, ακόμα χειρότερα, αγνοώντας μια πραγματικότητα που διαρκώς μεταβάλλεται, βάζει εμπόδια εκεί που θα απαιτούταν η περαιτέρω αύξηση των διαθέσιμων πόρων.

Ο τέταρτος μοχλός δημιουργίας αξίας είναι το κόστος κεφαλαίου της επιχείρησης. Οι χρηματοδοτικές ανάγκες στις περισσότερες επιχειρήσεις εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από τη ρευστότητα και από το κεφάλαιο κίνησης που απαιτείται για τη διεξαγωγή και την ανάπτυξη της επιχείρησης. Συχνότερα ο βασικός μοχλός ρευστότητας είναι ο κύκλος των πωλήσεων. Οι πληρωτέοι λογαριασμοί συσσωρεύονται κατά την πώληση και οι εισπρακτέοι λογαριασμοί καθορίζονται σε μεγάλο βαθμό από το τι πωλείται, πόσο γρήγορα και σε ποια τιμή. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η βελτίωση της επίδοσης των πωλητών στο κλείσιμο πώλησης και η επιτάχυνση των κύκλων πωλήσεων είναι ένα στρατηγικής σημασίας ζήτημα για τον επιχειρηματία και όχι απλώς μέρος των καθηκόντων μιας διεύθυνσης πωλήσεων.

Οι σύγχρονες Πωλήσεις και το Μάρκετινγκ πρέπει να συνεργάζονται στενότερα με την Οικονομική Διεύθυνση, η οποία διαρκώς συλλέγει και αναλύει δεδομένα, εξάγει χρήσιμα συμπεράσματα και θέτει ερωτήσεις στο πλαίσιο του Χρηματοοικονομικού Σχεδιασμού και Ανάλυσης (FP&A). Πόσο σημαντική ή ακόμα και κρίσιμη είναι η διατμηματική συνεργασία για την επίτευξη καλύτερων επιχειρηματικών αποτελεσμάτων;

Ο ρόλος της υπηρεσίας Χρηματοοικονομικού Σχεδιασμού & Ανάλυσης γίνεται ολοένα και πιο κρίσιμος. Τα καλά νέα είναι ότι περισσότερα δεδομένα σημαίνουν περισσότερες ευκαιρίες βελτίωσης, καθώς τα διαθέσιμα εργαλεία για την παρακολούθηση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ και πωλήσεων αυξάνονται σε εύρος και διαθεσιμότητα. Με τη σειρά του, αυτός ο ενδελεχής έλεγχος δημιουργεί περισσότερα κίνητρα στους ηγέτες πωλήσεων ώστε να βελτιώσουν τις πρακτικές τους στη διαχείριση απόδοσης.

Τα κακά νέα είναι στον τρόπο με τον οποίο συχνά χρησιμοποιούνται τα εργαλεία. Τα εργαλεία είναι τόσο καλά όσο οι χρήστες τους. Το ότι είναι κάτι σημαντικό, δεν συνεπάγεται απαραίτητα ότι είναι και μετρήσιμο. Έτσι, κάποιες φορές οι οικονομολόγοι συμπεριφέρονται όπως στο ανέκδοτο με τον μεθυσμένο, που έψαχνε απελπισμένος μέσα στη νύχτα τα κλειδιά του κάτω από μια λάμπα του δρόμου. Προθυμοποιείσαι να τον βοηθήσεις και αφού έχεις ψάξει μάταια για τα κλειδιά μαζί του, τον ρωτάς αν είναι σίγουρος ότι τα έχασε εκεί. Τότε εκείνος απαντά ότι δεν θυμάται πού τα έχασε, αλλά τουλάχιστον έχει φως εκεί που ψάχνει.

Αναλογιστείτε κατά πόσο η ανάλυση στοιχείων πωλήσεων πέφτει σε αυτή την παγίδα: εστιάζει σε δεδομένα γεγονότων, ανεξάρτητα από το πλαίσιο. Τα δεδομένα δεν έχουν απαντήσει για κάθε ζήτημα διαχείρισης και η ερμηνεία των δεδομένων δεν εξυπηρετεί αποκλειστικά στην αναζήτηση της αλήθειας. Εξυπηρετεί επίσης ως αφορμή διαλόγου με τους ανθρώπους που χρησιμοποιούν και λαμβάνουν αυτά τα δεδομένα. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα στις Πωλήσεις: πρέπει να τοποθετήσετε τα δεδομένα εντός πλαισίου για να κατανοήσετε κατά πόσο είναι ο πωλητής, η αγορά, το πρόγραμμα παροχής κινήτρων ή άλλοι παράγοντες που μπορείτε να ελέγξετε, να τροποποιήσετε ή να μειώσετε.

Τα analytics είναι ολοένα και πιο σημαντικά για τις πωλήσεις και το μάρκετινγκ, καθώς επιτρέπουν στα αντίστοιχα τμήματα να λειτουργούν με έναν πιο στρατηγικό και πανοραμικό τρόπο, αντί να καταφεύγουν σε μεθοδολογίες και τακτικές. Λαμβάνοντας υπόψη όχι μόνο τον τζίρο, αλλά και την κερδοφορία, έχουν τη δυνατότητα να αναλάβουν έναν πιο στρατηγικό –και κατά συνέπεια επιδραστικότερο- ρόλο στην επιχείρηση. Θα μπορούσε αυτός ο μετασχηματισμός και η αναβάθμιση των πωλήσεων και του μάρκετινγκ δυνητικά να αμφισβητούν ή ακόμα και να υπονομεύουν τον ρόλο της Οικονομικής Διεύθυνσης ως στρατηγικού σχεδιαστή και συμβούλου διαχείρισης της εταιρείας;

Οι εταιρείες συχνά πετυχαίνουν υψηλότερες επιδόσεις όταν εστιάζουν σε δυο περιοχές στην ανάλυση πωλήσεων:
Αύξηση του χρόνου πώλησης: Τα δεδομένα διαφέρουν ανά κλάδο και εταιρεία, αλλά οι περισσότεροι πωλητές ξοδεύουν το μεγαλύτερο μέρος του χρόνου τους (65-70%) σε δραστηριότητες που δεν αφορούν την πώληση, ενώ μόλις σε βαθμό 30-35% αλληλοεπιδρούν με τους πελάτες, με οποιονδήποτε τρόπο: μέσω email, τηλεφώνου, εκθέσεων, συνεδρίων, διαδικτυακών ή δια ζώσης συναντήσεων και παρουσιάσεων προϊόντων κ.ά.

Σκεφτείτε τα οφέλη για την επιχείρηση που θα αξιοποιούσε τους πωλητές εκεί όπου έχουν τον μεγαλύτερο αντίκτυπο και που θα πετύχαινε να αυξήσει τον χρόνο για αναζήτηση ευκαιριών και για πραγματική πώληση κατά 10-20%. Στις περισσότερες επιχειρήσεις, κάτι τέτοιο θα συντελούσε σε μια σημαντική αύξηση της παραγωγικότητας. Και όταν αξιοποιούνται οι υπάρχοντες πόροι πωλήσεων πιο παραγωγικά, τότε αυξάνεται αντίστοιχα το εύρος της αγοράς στην οποία μπορεί να απευθυνθεί μια επιχείρηση. Έτσι, η πρόσβαση σε πιθανούς πελάτες και νέες αγορές, που αρχικά μπορεί να ήταν απαγορευτική λόγω κόστους, στη συνέχεια μπορεί να αποτελεί έναν οικονομικά βιώσιμο στόχο. Παρακολούθηση των online/offline αλληλεπιδράσεων: Το ταξίδι της πώλησης αρκετά συχνά πλέον ξεκινά από το διαδίκτυο μέσω των ιστοσελίδων, των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, του Google, του Amazon και άλλων ψηφιακών καναλιών, αρκετά πριν φτάσει ο αγοραστής στον πωλητή. Ομοίως, ένα μεγάλο ποσοστό των ανθρώπων που αγοράζουν online, επιλέγουν να παραλάβουν την παραγγελία τους από ένα φυσικό κατάστημα. Καθώς ο συνδυασμός διαδικτυακών και προσωπικών πωλήσεων αποτελεί κανόνα σήμερα, για να ανταποκριθούν οι επιχειρήσεις στην omni-channel αγοραστική συμπεριφορά, η ανάλυση μετατροπής (conversion analysis) είναι σημαντικότατη.

Η ανάλυση αυτή είναι σημαντική για την κατανόηση του ρόλου και της αποτελεσματικότητας των ψηφιακών επενδύσεων. Για παράδειγμα, ενώ ο χρόνος παραμονής στον ιστότοπο και ο αριθμός προβολών σελίδας συχνά θεωρούνται μεγέθη που συνδέονται με την αφοσίωση των πελατών, εντούτοις ενδέχεται να είναι αποτέλεσμα μιας δυσνόητης σελίδας ή μιας σελίδας που αργεί να φορτώσει.

Ο αριθμός νέων επισκεπτών αναφέρεται συχνά ως ένδειξη ανάπτυξης, ωστόσο μεγάλο μέρος αυτού μπορεί απλώς να οφείλεται στον πολλαπλασιασμό του αριθμού των κινητών συσκευών και μην συνδέεται με πραγματικές πωλήσεις. Τα σχετικά αναλυτικά στοιχεία ρίχνουν φως στις μεθόδους onboarding που προσκαλούν σε αρχική αγορά, στα χαρακτηριστικά που βοηθούν την διατήρηση των πελατών, στην τιμολογιακή πολιτική και στις προσφορές προϊόντων που συνήθως καταφέρνουν να είναι αποτελεσματικές.

Η ανάλυση των στοιχείων είναι επίσης σημαντική για να γίνει κατανοητός ο βαθμός της επίδρασης που έχουν οι προσωπικές προσπάθειες πώλησης στην αγορά.

Πολλές εταιρείες εξακολουθούν να αντιμετωπίζουν την διαδικτυακή και την προσωπική πώληση ως διαφορετικές επιλογές.

Αλλά από τα στοιχεία καταλαβαίνουμε ότι η αγοραστική συμπεριφορά είτε στο διαδίκτυο ή εκτός σύνδεσης, είναι κοινή. Το online είναι συμπληρωματικό στο offline, αλλά και το αντίστροφο. Δεν είναι υποκατάστατα. Δεν ζούμε σε έναν ψηφιακό κόσμο που προσπαθεί να «φάει» τον φυσικό.