Η επιτάχυνση του ψηφιακού μετασχηματισμού αποτελεί μια πρώτης τάξεως ευκαιρία για τους CFOs να πάρουν πρωτοβουλίες για την αποδοτική αξιοποίηση των data στην κατεύθυνση της μετεξέλιξης των εταιρειών. Το 2020, όπως μας λέει ο κύριος Κουκουλάς, αντιληφθήκαμε ότι δύσκολα μπορούμε να προβλέψουμε και να ελέγξουμε εξωγενείς παράγοντες και πως είναι να καλύτερα να διοχετεύσουμε την ενέργειά μας στη δόμηση νέων ευέλικτων επιχειρηματικών μοντέλων.
Ένα και πλέον χρόνο από την έναρξη της πανδημίας, η παγκόσμια οικονομία εξακολουθεί να κινείται στους ρυθμούς της υγειονομικής κρίσης. Πώς ένας παγκόσμιος κολοσσός όπως η Hasbro επηρεάστηκε από αυτή, ειδικά τους πρώτους μήνες, και πώς αντιμετωπίζετε εσείς την κατάσταση στο πεδίο ευθύνης σας;
H Hasbro Ιnc. βγήκε ενισχυμένη στο σύνολο του 2020, αλλά το β’ τρίμηνο βιώσαμε έντονη αβεβαιότητα και μεταβλητότητα, καθώς κορυφωνόταν το πρώτο κύμα της πανδημικής κρίσης. Τα αποτελέσματά μας επηρεάστηκαν προσωρινά από τα lockdown που οδήγησαν τους λιανέμπορους σε λιγότερες παραγγελίες παιχνιδιών με την κίνηση στα φυσικά καταστήματα να μειώνεται έως και 60%. Τα περιοριστικά μέτρα επέδρασαν αρνητικά στην παραγωγή μας και τις λειτουργίες εφοδιασμού, ενώ η δημιουργία ψυχαγωγικού υλικού (π.χ. Peppa Pig, PJ Masks, My Little Pony) και η προβολή του σε κινηματογραφικές αίθουσες μετατέθηκε. Παρόλα αυτά η ανάκαμψη ήρθε γρήγορα κατά το δεύτερο εξάμηνο του έτους καθώς η ζήτηση για παιχνίδια Hasbro (π.χ. Play-Doh, Nerf, Monopoly) ενισχύθηκε, το ψυχαγωγικό υλικό διοχετεύθηκε μέσω των Netflix, Disney+ κ.λ.π. και το digital gaming (π.χ. MTG Arena) δεν απώλεσε καθόλου τη θετική κεκτημένη ταχύτητά του. Αν και η Hasbro κατ’ εξοχήν στοχεύει στο να προσφέρει χαρά, αναγκαίο σε ένα τόσο ασταθές περιβάλλον παγκοσμίως, η διατήρηση του ελέγχου και, στη συνέχεια, η ισχυρή ανάκαμψη δεν ήταν καθόλου τυχαίες. Η Οικονομική Διεύθυνση έπαιξε καθοριστικό ρόλο και η συνεισφορά της ήταν καίρια στα παρακάτω πεδία:
- Ευέλικτο και “Real Time” Scenario Planning που διασφαλίζει την προσφορά προϊόντων μας ώστε να καλυφθεί η αυξημένη ζήτηση, παρά τη μεταβλητότητα στη λειτουργία και τις παραγγελίες του λιανεμπορίου και τις επιπτώσεις των κανόνων υγιεινής και αποφυγής διασποράς του COVID σε μονάδες παραγωγής, αποθήκευσης και διάθεσης προϊόντων μας.
- Ενεργή Διαχείριση Χαρτοφυλακίου Προϊόντων και Πελατών με εκ νέου ιεράρχηση επενδυτικών πλάνων προς τα κερδοφόρα και αναπτυσσόμενα brands και πελάτες με αυξημένη κίνηση, ανθεκτικότητα και καλύτερη πιστοληπτική ικανότητα.
- Ελαχιστοποίηση Κεφαλαίου Κίνησης / Βελτιστοποίηση Ελεύθερων Ταμειακών Ροών μέσα από μείωση της έκθεσης σε λιγότερο κινούμενα αποθέματα, στιβαρό έλεγχο πιστωτικών ανοιγμάτων προς πελάτες σε lockdown και επαναξιολόγηση προτεραιοτήτων σε κεφαλαιουχικές επενδύσεις.
Πρόσφατα, ο Πρόεδρος και CEO της Hasbro, Brian Goldner, δήλωσε σε συνέντευξή του* ότι η εταιρεία είναι πιστή στη δέσμευσή της αυτή την δύσκολη περίοδο να παρέχει ανακούφιση σε παιδιά και οικογένειες σε όλον τον κόσμο μέσω φιλανθρωπικών πρωτοβουλιών. Τι πρόκειται να δούμε από τη Hasbro στην Ευρώπη και στην Ελλάδα;
Στη Hasbro εργαζόμαστε με προσήλωση και πάθος ώστε περισσότερα παιδιά να νιώθουν χαρά και ελπίδα ακόμη και υπό δύσκολες συνθήκες. Mόνο το 2020, η αξία της παγκόσμιας φιλανθρωπικής μας συμμετοχής ανήλθε στα 25,6 εκατομμύρια δολάρια με αποδέκτες 4 εκατομμύρια παιδιά και 3,4 εκατομμύρια σε δωρεές παιχνιδιών. Η παράδοση αυτή αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της κουλτούρας μας και εκφράζεται τόσο με τις δωρεές παιχνιδιών όσο και με τον εθελοντισμό των υπαλλήλων μας. Ενδεικτικά αναφέρω πως κάθε μήνα έχουμε τέσσερις ώρες άδειας μετά αποδοχών για να προσφέρουμε υπηρεσίες σε προγράμματα που ωφελούν παιδιά στις κοινότητες μας.
Επιπλέον, κάθε χρόνο η 11η Δεκεμβρίου είναι η καθιερωμένη Ημέρα Εθελοντισμού (Global Day of Joy) με 5.000 υπαλλήλους μας από 40 χώρες να συνεισφέρουν εθελοντικά σε 200 δράσεις που επηρεάζουν θετικά 100.000 παιδιά σε μία μόνο ημέρα! Στην Ελλάδα οι κύριες πρωτοβουλίες μας αφορούν τη δωρεά προϊόντων σε παιδιά με προβλήματα υγείας μέσω του οργανισμού “Make a Wish Greece” και την εθελοντική βοήθεια στο “Λύρειο Ίδρυμα”, ενώ πρόσφατα προωθήσαμε τη συνεργασία με το “Χαμόγελο του Παιδιού” κυρίως μέσω δωρεών παιχνιδιών.
Επηρεάστηκαν τα οικονομικά μεγέθη της εταιρείας σας το τελευταίο έτος;
Παρά το δύσκολο β’ τρίμηνο του 2020, η Hasbro Ιnc. βγήκε ενισχυμένη στο σύνολο του έτους κυρίως χάρη στις ισχυρές επιδόσεις στον κλάδο των επιτραπέζιων παιχνιδιών που αναδείχθηκαν σε κύρια δημιουργική απασχόληση και ψυχαγωγία των παιδιών στην αυξημένη διαμονή στο σπίτι κατά τη διάρκεια της επιδημικής κρίσης και των πολλαπλών lockdown. Αυτό επιτεύχθηκε, παρά την αρνητική επίπτωση στον κλάδο ψυχαγωγίας, χάρη στην ισχυρή βάση του 2019 σε κινηματογραφικά και τηλεοπτικά έσοδα (π.χ. έσοδα ταινίας «Transformers Bumblebee»). Για το 2020 η εταιρεία ανακοίνωσε καθαρές πωλήσεις 5,5 δις δολαρίων, αυξημένες κατά 16% σε σχέση με το 2019 (-8% pro-forma αν συμπεριλάβουμε και την ενσωμάτωση της εξαγορασθείσας eΟne στην ψυχαγωγία μέσα στο 2020).
Το λειτουργικό περιθώριο κέρδους είναι αυξημένο κατά 110 μονάδες βάσης στο 15.1% και σε συνδυασμό με τη βελτίωση του κεφαλαίου κίνησης η ρευστότητα έφτασε στα επίπεδα ρεκόρ των 1,45 δις δολαρίων. Τα δεδομένα αυτά επέτρεψαν τη διατήρηση των μερισμάτων, την ταχύτερη αποπληρωμή μακροπρόθεσμων δανείων και τη διατήρηση του credit rating μας σε επενδυτική βαθμίδα. Για το 2021 προσβλέπουμε σε διψήφια ποσοστιαία αύξηση πωλήσεων, διατήρηση περιθωρίων κέρδους και ενίσχυση ελεύθερων ταμειακών ροών και για τους τρεις μας πυλώνες: Παιχνίδια & Καταναλωτικά Προϊόντα, Digital Gaming & Wizards και Ψυχαγωγία, συμπεριλαμβανομένου κινηματογραφικού, τηλεοπτικού, μουσικού και streaming υλικού.
Η πανδημία συνέβαλε καθοριστικά στην περαιτέρω ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου. Πώς εναρμονίζονται ή διαφοροποιούνται οι προτεραιότητες της εταιρείας σας σε σχέση με αυτή την τάση;
H Hasbro αντιλήφθηκε αυτή τη δυναμική και επένδυσε έγκαιρα ώστε να καταστεί ένας “digital-first” οργανισμός. Το 2020 οι παγκόσμιες πωλήσεις μας στο ηλεκτρονικό εμπόριο ξεπέρασαν το 1 δις. δολάρια σημειώνοντας αύξηση 43% σε σχέση με το 2019 και πλέον αντιπροσωπεύουν σχεδόν το 30% των παγκόσμιων εσόδων μας. Οι ομάδες μας συνεργάστηκαν επιτυχώς με “pure play ecommerce” και “omni-channel” λιανεμπόρους, με τους δεύτερους να διπλασιάζουν τις ηλεκτρονικές τους πωλήσεις σε σχέση με το 2019. Η βοήθεια της Ηasbro εστιάστηκε στην ενίσχυση του online προϊοντικού χαρτοφυλακίου, στη βελτίωση των “click & collect” και των “drop shipping” δυνατοτήτων τους. Επίσης κερδίσαμε μερίδια και καταγράψαμε τη γρηγορότερη αύξηση λιανικών πωλήσεων βιομηχανίας παιχνιδιών στην Amazon τόσο στις ΗΠΑ όσο και στην Ευρώπη. Τέλος, ενισχύσαμε τις δικές μας δυνατότητες D2C, αξιοποιώντας το Hasbro Pulse (uk.hasbropulse.com) για να αυξήσουμε τα έσοδά μας με προσαρμοσμένα και καινοτόμα προϊόντα στο κανάλι θαυμαστών και συλλεκτών (Fan Channel).
Η επιτάχυνση του ψηφιακού μετασχηματισμού δημιουργεί μια νέα πραγματικότητα. Πόσο αλλάζουν τα δεδομένα για τις οικονομικές διευθύνσεις;
Ελάχιστες επενδύσεις μπορούν να δώσουν σε μια εταιρεία διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ανάλογο των επενδύσεων τεχνολογίας, καθώς αυτές συμβάλλουν σε αύξηση πωλήσεων, λειτουργική αποτελεσματικότητα και αυξημένη παραγωγικότητα προσωπικού. Πολλοί CFOs έχουν από καιρό αναδειχθεί σε πρωταγωνιστές σε πολλούς στρατηγικούς τομείς. Τώρα είναι ώρα για την επόμενη φάση. Σε έναν κόσμο με όλο και περισσότερα δεδομένα, οι αποφάσεις μας έχουν μεγαλύτερη αντικειμενικότητα. Στο παρελθόν λαμβάνονταν συχνά βάσει της εμπειρίας, της εξειδίκευσης ή και της διαίσθησης, αλλά στις μέρες μας βασίζονται όλο και περισσότερο στα data. Η επιτάχυνση του ψηφιακού μετασχηματισμού είναι μια πρώτης τάξεως ευκαιρία για τους CFOs να πάρουν πρωτοβουλίες στην αποδοτική αξιοποίηση των data και να μετεξελίξουν τις εταιρείες τους σε “οργανισμούς προσανατολισμένους σε αποφάσεις, με βάση γεγονότα και δεδομένα”. Για να εκπληρώσουν οι CFOs το ρόλο του “ψηφιακού πρωτοπόρου” οφείλουν:
- Να εκτιμήσουν την αξία των δεδομένων. Η κτήση, η ανάλυση και η διαχείρισή τους δεν είναι έξοδο, αλλά στοιχείο ενεργητικού που θα παράγει χρήσιμη πληροφορία και αξία για την επιχείρηση.
- Να αυξήσουν την τεχνολογική τους επάρκεια ως προς την κατανόηση και αξιοποίηση τεχνολογιών όπως RPA, Data Visualization, Cloud, IoT, Blockchain, ML & AI.
- Να αντιληφθούν ότι η “φύση των δεδομένων” έχει αλλάξει, από “δομημένα” σε spreadsheets και databases σε “ενισχυμένα” με εικόνα, ήχο, video κ.λ.π. Ως εκ τούτου, πρέπει να γνωρίζουν τις διαφορές και τις ανισότητες που υπάρχουν στα δεδομένα που συλλέγονται.
- Να αναγνωρίσουν τα δυνατά και τα αδύναμα σημεία των αλγορίθμων, πώς λειτουργούν και πώς αποδίδουν αξία έτσι ώστε να μην καταλήξουν να είναι “μαύρα κουτιά” ή “πολύ γραμμικοί και εύκολα κατανοητοί μεν, αλλά με μικρή ερμηνευτική ικανότητα δε.
- Να συνεργαστούν διατμηματικά για την ενοποίηση των δεδομένων και πληροφοριών.
- Να μην ξεχάσουν ότι η τεχνολογία χωρίς τους κατάλληλους ανθρώπους δεν αρκεί.
- Να εισάγουν διαδικασίες ελέγχου ποιότητας δεδομένων.
Όμως ο στόχος αυτός δεν επιτυγχάνεται εν μία νυκτί. Αντίθετα, είναι ένα ταξίδι μάθησης που απαιτεί προσπάθεια και επενδύσεις από ολόκληρη την εταιρεία.
Στο νέο επιχειρηματικό περιβάλλον που θα προκύψει από την πανδημία ποιος θα είναι ο ρόλος της οικονομικής διεύθυνσης;
Το 2020 αντιληφθήκαμε ότι δύσκολα μπορούμε να προβλέψουμε και να ελέγξουμε εξωγενείς παράγοντες. Είναι καλύτερο να διοχετεύσουμε την ενέργειά μας στη δόμηση ευέλικτων επιχειρηματικών μοντέλων που μπορούν να ανταποκριθούν γρήγορα και αποφασιστικά σε δύσκολες συνθήκες και να κεφαλαιοποιήσουμε επιθετικά τις ευκαιρίες που αναδύονται. Τα αμέσως επόμενα χρόνια θα είναι συναρπαστικά για τους CFOs και τις εταιρείες που διοικούν. Τα «μαθήματα» που μας δίδαξε το 2020 θα χρησιμοποιηθούν από ικανούς CFOs ώστε να δημιουργήσουν ταχύτερες, πιο ευέλικτες, πιο ανταγωνιστικές και πιο κερδοφόρες εταιρείες. Οι CFOs θα κληθούν να παίξουν ηγετικό ρόλο:
- Στον Ψηφιακό Μετασχηματισμό με σκοπό τη γρηγορότερη λήψη καλύτερων αποφάσεων.
- Στην Επικαιροποίηση και Επαναπροσδιορισμό της Εταιρικής Κουλτούρας: ενδεικτικά, οι αποφάσεις για το μοντέλο εργασίας (γραφείο, σπίτι ή μίγμα αυτών) δεν έχουν ληφθεί στις περισσότερες περιπτώσεις, αλλά ίσως καταστούν καθοριστικές για την πυκνότητα/ποιότητα του ταλέντου και την επιτυχία των εταιρειών. Οι εταιρείες με ισχυρή και υποστηρικτική προς τους εργαζομένους κουλτούρα είναι πιο ανθεκτικές σε κρίσεις.
- Στη δημιουργία Νέων Επιχειρηματικών Μοντέλων: η πανδημική κρίση επιτάχυνε τον ρυθμό αλλαγών και οι καινοτόμες εταιρείες επωφελήθηκαν. Ενδεικτικά, τα εστιατόρια δυσκολεύονται, ενώ οι take-away πλατφόρμες ανθούν. Η διαδικασία δημιουργίας του μετα-COVID μοντέλου ξεκίνησε το 2020 και συνεχίζεται το 2021. Οι CFOs βρίσκονται στο πλευρό των CFOs τους στην προσπάθεια αυτή.
- Στον εναγκαλισμό της Διαφορετικότητας και Ισότητας: Οι υπάλληλοι και συνεργάτες που νιώθουν ότι εισακούγονται είναι πιο αφοσιωμένοι, καινοτόμοι και αποτελεσματικοί. Η νεοεισερχόμενη γενιά εργαζομένων Ζ θεωρεί τις παραπάνω αρχές σημαντικές για την επιλογή εργοδότη. Οι εταιρείες και οι CFOs που δεν το συμμερίζονται θα αντιμετωπίσουν δυσκολίες στην προσέλκυση προσωπικού, επενδυτών και πελατών.
- Στη διασφάλιση Αναπτυξιακής Ατζέντας για τις εταιρείες τους: η ανάπτυξη στη μετα-COVID εποχή θα συνδεθεί όσο ποτέ με την καινοτομία. Οι CFOs καλούνται να εργαστούν διατμηματικά, σε όλο το φάσμα (νέα προϊόντα, νέες αγορές, απόκτηση πελατών) και σε όλες τις στρατηγικές αποφάσεις (οργανική ανάπτυξη, εξαγορές/συγχωνεύσεις, JVs) για να δημιουργήσουν ευέλικτες και ανταγωνιστικές εταιρείες. To διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον καλεί τις οικονομικές διευθύνσεις να έχουν μεγάλη «ελαστικότητα», να είναι εστιασμένες στην παροχή βέλτιστων λύσεων, και ο CFO αναδεικνύεται σταδιακά σε “Chief Resilience Officer”.
Πώς θα περιγράφατε με λίγα λόγια την επαγγελματική σας πορεία, η οποία σας οδήγησε από την Αθήνα στο Άμστερναμ; Πώς εμφανίστηκε η ευκαιρία, ποιες ήταν οι προκλήσεις και πώς ανταποκριθήκατε;
Eργάζομαι στο εξωτερικό από το 2011. Αρχικά μετακινήθηκα από την Procter & Gamble Ελλάς στα Ευρωπαϊκά Κεντρικά της στην Ελβετία. Ακολούθησαν εμπειρίες με την Reckitt στη Γερμανία το 2014 και τις ΗΠΑ το 2017. Η ευκαιρία να ηγηθώ της Οικονομικής Διεύθυνσης της Hasbro Ευρώπης, Μέσης Ανατολής & Ασίας οδήγησε σε νέα μετακίνηση της οικογένειας στο Άμστερνταμ. Είμαι ευγνώμων για τις ευκαιρίες να εργαστώ με ομάδες σε τρεις ηπείρους τα τελευταία 10 χρόνια και θεωρώ ότι η αδιάλειπτη στήριξη της οικογένειάς μου, η προσήλωση στην επίτευξη ξεκάθαρων στόχων και η συνεχής προσπάθεια για επικοινωνία και αποτελεσματική συνεργασία με τους συναδέλφους μου είναι η δική μου απάντηση σε κάθε επαγγελματική πρόκληση. Τέλος, θα επικαλεστώ τα λόγια του Ουίνστον Τσόρτσιλ: “H επιτυχία δεν είναι τελική, η αποτυχία δεν είναι μοιραία, αυτό που μετράει είναι το κουράγιο να συνεχίζεις…”.