Αλλάζει το τοπίο του λιανεμπορίου στη χώρα μας
Το 2020 σηματοδότησε το δεύτερο μεγάλο μετασχηματισμό του εμπορίου μετά από 50 χρόνια, όπου τότε στις δεκαετίες του ‘50 και ‘60 είχαν εμφανιστεί τα πολυκαταστήματα και σούπερ-μάρκετ. Ο μετασχηματισμός αφορά το ηλεκτρονικό εμπόριο επιχείρηση-καταναλωτή (B-C) που η παγκόσμια αγορά ξεπέρασε τα $5 Τρις, με την Κίνα να είναι η κορυφαία αγορά με $2 Τρις.
Του Γεώργιου Ι. Δουκίδη, Καθηγητή Ηλεκτρονικού Επιχειρείν,
Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRUN), Τμήμα Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας, Σχολή Διοίκησης Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών
Στην Κίνα πλέον το ηλεκτρονικό εμπόριο αντιπροσωπεύει το 52% του συνολικού λιανεμπορίου, στην Μεγάλη Βρετανία το 28% και στις ΗΠΑ το 15%. Στις περισσότερες χώρες είναι ακόμη ένα μικρό ποσοστό του λιανεμπορίου. Βέβαια είναι το πιο ταχέως αναπτυσσόμενο μέρος, αφού λόγω της πανδημίας η ετήσια αύξηση του καταναλωτικού ηλεκτρονικού εμπορίου στις Κίνα και ΗΠΑ ήταν περίπου 30% ενώ στην Ευρώπη κινήθηκε γύρω στο 15%.
Η Ελλάδα ήταν μια ευχάριστη έκπληξη αφού είχαμε ετήσια αύξηση της τάξης περίπου του 30% και υπολογίζεται ότι οι συνολικές online αγορές (φυσικά προϊόντα και υπηρεσίες) το 2020 ξεπέρασαν τα €10 δις. Δεν μπορούμε να μιλάμε βέβαια για επικράτηση των online καταστημάτων αλλά για ένα συνδυαστικό περιβάλλον αγορών, το Πολυκαναλικό όπου ο καταναλωτής αξιοποιεί τα διαφορά μέσα αναλόγως τι τον βολεύει περισσότερο (σε χρόνο, χρήμα, ποιότητα, διαθεσιμότητα, ευχρηστία, εμπειρία) σε όλη τη διάρκεια του κύκλου ζωής των αγορών του. Να μη ξεχνάμε ότι μόνο το 50% των Ελλήνων αγοράζει πλέον συστηματικά online (από 35-40% που ήταν προ πανδημίας) το οποίο είναι πολύ χαμηλό σε σχέση με το 80-90% των ώριμων ψηφιακά αγορών της Δυτικής Ευρώπης.
Λόγω της απότομης ζήτησης δημιουργήθηκαν σοβαρά προβλήματα στην εξυπηρέτηση. Μόλις ένας στους τρεις καταναλωτές αξιολόγησε θετικά τη διαθεσιμότητα των προϊόντων και ένας στους πέντε τον χρόνο παράδοσής τους, κάτι που έχει να κάνει με τον πολλαπλασιασμό, σε αρκετές κατηγορίες προϊόντων, των on-line παραγγελιών. Σε αρκετές περιπτώσεις επλήγη και η επικοινωνία με τον πελάτη, τόσο στη φάση πώλησης, όσο και στην φάση της εξυπηρέτησης μετά την πώληση, αυξάνοντας έτσι τα παράπονα για ελλιπή οργανωμένη επικοινωνία των επιχειρήσεων με τους καταναλωτές και μη επαρκώς επανδρωμένα τηλεφωνικά κέντρα. Αυτά τα προβλήματα θα πρέπει να αντιμετωπισθούν με σοβαρότητα.
Μετά την πανδημία οι Έλληνες θα συνεχίσουν να αγοράζουν συστηματικά μέσω του Διαδικτύου με κυρίους λόγους τις χαμηλότερες τιμές, την εύρεση προϊόντων και την άμεση εξυπηρέτηση. Σίγουρα θα έχουν δύναμη γιατί θα βρίσκουν πολλαπλές επιλογές γρήγορα και εύκολα. Λόγω της δύσκολης γεωγραφίας και ελλειπών υποδομών οι αγορά υπηρεσιών (ταξίδια, εισιτήρια, ασφάλειες κλπ), που δεν χρειάζεται φυσική μεταφορά προϊόντων, θα συνεχίσει να είναι η μεγαλύτερη κατηγορία online αγορών. Τέλος ο καταναλωτής θα αναζητά την ‘εμπειρία’ στις αγορές και την Πολυκαναλικότητα. Αυτό θα προσφέρεται στο μέλλον με υβριδικές λύσεις που συνδυάζουν τα αναβαθμισμένα φυσικά καταστήματα (τα λέμε ‘experienced stores’) με προδραστικές προσωποποιημένες ψηφιακές υπηρεσίες και άμεση εξυπηρέτηση από απόσταση από τα ηλεκτρονικά καταστήματα.
Στο ηλεκτρονικό εμπόριο όταν υπάρχει πολύ καλή γνώση του προφίλ του πελατολογίου και αποδοτικό back-office για αποθήκευση και εξυπηρέτηση, είναι λογικό να γίνεται δυναμική ανάπτυξη των προϊοντικών κατηγοριών. Αυτό βοηθάει τους μεγάλους παίκτες. Παράλληλα όμως μέσω των ηλεκτρονικών αγορών ή απευθείας μέσω έξυπνου ψηφιακού μάρκετιγκ βλέπομε και μικρές εταιρίες να μπαίνουν εύκολα και δυναμικά στο ηλεκτρονικό εμπόριο -παίρνοντας μεγάλα μερίδια αγοράς- και μάλιστα με εθνική ‘ψηφιακή’ κάλυψη χωρίς να έχουν πανελλήνια κοστοβόρα φυσικά δίκτυα. Για την οργάνωση των χιλιάδων μικρών ηλεκτρονικών καταστημάτων αναμένεται η ενίσχυση των ηλεκτρονικών αγορών που θα προσφέρουν ολοκληρωμένες υπηρεσίες, από την προώθηση και το ψηφιακό ράφι, μέχρι την τηλεφωνική εξυπηρέτηση και την διαχείριση των αποθεμάτων.
Ήδη αναδύεται ένα νέο ανταγωνιστικό περιβάλλον στο λιανεμπόριο που θα έχει νικητές και ηττημένους σε όλο το εύρος των επιχειρήσεων. Λόγω της αύξησης της τοπικής online αγοράς αναμένεται η είσοδος μεγάλων διεθνών ηλεκτρονικών καταστημάτων με λειτουργία τοπικών δικτύων διανομής που μπορεί να εξυπηρετούν και γειτονικές χώρες και άρα να έχουν πλεονεκτήματα μεγέθους και όγκους πωλήσεων. Τέλος αναμένεται να δημιουργηθούν έξυπνες ψηφιακές συμμαχίες μεταξύ εταιριών που λειτουργούν σε συμπληρωματικές προϊοντικές κατηγορίες ή/και γεωγραφική τεχνογνωσία στην εξυπηρέτηση.