Ο πόλεμος στην Ουκρανία και η ενεργειακή κρίση έχουν προκαλέσει αστάθεια στις διεθνείς αγορές, επηρεάζοντας την παγκόσμια οικονομία. Θα μπορέσουν οι σύγχρονες επιχειρήσεις να αντιμετωπίσουν αυτή τη συνεχώς μεταβαλλόμενη συγκυρία ως μια ευκαιρία; Τι ρόλο διαδραματίζουν προς αυτόν τον στόχο, το σύγχρονο budgeting και το business planning; Συνομιλήσαμε με τέσσερις CFOs στην Ελλάδα, σχετικά με τον ρόλο τους στη λειτουργία της επιχείρησης και τον τρόπο που χρειάστηκε να εργαστούν εν μέσω των νέων προκλήσεων.
Με τον πόλεμο στην Ουκρανία και την ενεργειακή κρίση να αποτελούν βασικούς πυλώνες συζήτησης στο Παγκόσμιο Οικονομικό Φόρουμ στο Νταβός, που έλαβε χώρα πριν λίγο καιρό με τη συμμετοχή ηγετών και στελεχών επιχειρήσεων, έγινε ουσιαστικά η εκκίνηση της νέας χρονιάς. Αρκετές είναι οι ανησυχίες για την παγκόσμια οικονομία, ενώ οι CEOs και οι CFOs βρίσκονται σε επιφυλακή και εγρήγορση για την εφαρμογή κατάλληλων πρακτικών, που θα διασφαλίσουν τη σταθερότητα των επιχειρήσεων.
Σύμφωνα με τα συμπεράσματα του WEF, ο πόλεμος στην Ουκρανία έχει δημιουργήσει αναστάτωση στις παγκόσμιες αγορές ενέργειας, αστάθεια τιμών, ελλείψεις εφοδιασμού, και γενικευμένη οικονομική αβεβαιότητα. Από την άλλη πλευρά, η Κίνα φαίνεται να εισέρχεται δυναμικά στην εισαγωγή φυσικού αερίου. Από το τραπέζι δεν έλλειψαν συζητήσεις για την κλιματική αλλαγή και την αναζήτηση καθαρών πηγών ενέργειας, που θα συμβάλλουν τόσο στην προστασία του περιβάλλοντος όσο και στην εξοικονόμηση οικονομικών πόρων, έπειτα από τη ραγδαία άυξηση των τιμών στο πετρέλαιο και το φυσικό αέριο.
Η Deutsche Bank, από την άλλη πλευρά, στο World Outlook 2023, αναφέρει πως η διαφαινόμενη ύφεση σε Ευρώπη και Αμερική, φαίνεται να κατατάσσει το 2023 στον χειρότερο χρόνο για την παγκόσμια ανάπτυξη στον 21ο αιώνα μέχρι τώρα, με τη χρονιά της πανδημίας και τις συνέπειες της χρηματοπιστωτικής κρίσης του 2009, να ακολουθούν.
Πώς καλούνται, λοιπόν, να δράσουν οι επικεφαλής των οικονομικών μιας εταιρείας για να ανταπεξέλθουν στη γενικευμένη αστάθεια και να ξεπεράσουν τα εμπόδια; Σε έρευνά της η PwC, καταδεικνύει, ότι κρίνεται απαραίτητο, τα μοντέλα και τα πλάνα οργάνωσης και δράσης μιας επιχείρησης να είναι ευέλικτα και να στηρίζονται σε στοιχεία πολλαπλών σεναρίων σχετικά με τον πληθωρισμό, την ύφεση, τη γεωπολιτική αναταραχή και τις αυξημένες ευπάθειες στον κυβερνοχώρο. Επίσης, στην πρώτη γραμμή βρίσκονται ο ψηφιακός μετασχηματισμός, καθώς και οι Al και cloud τεχνολογίες.
Οι επιχειρήσεις λειτουργούν σε ένα ευμετάβλητο οικονομικό περιβάλλον
«Τα τελευταία χρόνια λειτουργούμε σε ένα περιβάλλον εξαιρετικά ευμετάβλητο που μας έχει οδηγήσει στο να αναθεωρήσουμε τον τρόπο με τον οποίο αντιδρούμε στα εξωτερικά σοκ, όπως η ενεργειακή κρίση», δηλώνει ο κ. Ηλίας Ράπτης, CFO της Coca Cola Hungary, τονίζοντας, πως το business plan της εταιρείας, που καταρτίσθηκε πριν λίγες εβδομάδες, έγινε πολύ γρήγορα παρωχημένο. «Κατά τη διάρκεια της κρίσης ακολουθήσαμε μια δυναμική διαδικασία αναθεώρησης των εκάστοτε προβλέψεων σε συνεχή βάση, καθώς τα δεδομένα άλλαζαν σε πολλές περιπτώσεις ημερησίως. Dynamic Scenario and Action planning είναι η κυρία διαδικασία που ακολουθούμε ώστε να μπορούμε να έχουμε όσες πιο πολλές απαντήσεις σε κάθε ενδεχόμενο. Ο κύριος παρανομαστής είναι ότι επικεντρώνουμε τις προσπάθειες μας σε αυτά που είναι στον έλεγχο μας όπως Revenue Growth Management, στοχευμένες επιλογές στο Portfolio προϊόντων, βελτιστοποίηση κόστους και ταμειακών ροών. Βασικός επίσης πυλώνας είναι και η αλλαγή της κουλτούρας του οργανισμού προς την κατεύθυνση της συνεχούς προσαρμογής σε νέα δεδομένα. Agility is the name of the game», συμπληρώνει.
Στην ίδια παραδοχή για ευελεξία αναφέρεται και ο κ. Αρχίλοχος Κανέλλος, CFO της L’Oréal, υπογραμμίζοντας πως, οι αποφάσεις στηρίζονται στην αξιοποίηση των δεδομένων και σε επιχειρηματικά μοντέλα, προσαρμοσμένα σε ένα οικονομικό περιβάλλον που είναι ιδιαίτερα ευμετάβλητο. «Είναι γεγονός ότι ο πόλεμος στην Ευρώπη μετά από σχεδόν οχτώ δεκαετίες, ενέτεινε την επίδραση της πανδημίας και προκάλεσε μια άνευ προηγουμένου ενεργειακή κρίση. Η πλειοψηφία των επιχειρήσεων είχαν συντάξει προϋπολογισμούς με πληθωρισμό στο ~1% και κλήθηκαν από το α’ τρίμηνο του 2022 και για όλο το έτος, να αναπροσαρμόσουν τις στρατηγικές και τα πλάνα τους, ώστε να ενσωματώσουν το αποτύπωμα της ενεργειακής κρίσης και του πληθωρισμού στις προβλέψεις τους. Αυτή η διαδικασία είναι διαρκής, αμφίδρομη, με συμμετοχή διαφόρων τμημάτων στη σύνταξη των επιχειρησιακών πλάνων». Ωστόσο, ομολογεί, ότι αυτή η ενεργειακή κρίση ήταν και μια ευκαιρία, αφού οδήγησε στην στροφή της Ευρωπαϊκής Ένωσης προς την πράσινη οικονομία και προς καθαρότερες μορφές ενέργειας με χαμηλό ενεργειακό αποτύπωμα. «Απώτερος στόχος, η ενεργειακή ανεξαρτησία της ΕΕ μεσοπρόθεσμα. Προς αυτή την κατεύθυνση, ο ρώσο – ουκρανικός πόλεμος λειτούργησε σαν επιταχυντής», επισημαίνει.
Ο κ. Δημήτρης Μπάντος, Head of Finance της Think Digital Group, παραδέχεται, επίσης, πως τα business plans, έπρεπε πλέον να ενσωματωθούν στα νέα παγκόσμια δεδομένα του πολέμου και της ενεργειακής κρίσης. «Η TDG έδρασε άμεσα, αναθεωρώντας τα μελλοντικά -κυρίως βραχυχρόνια- μεγέθη του business plan, που θα επηρεάζονταν από τον επερχόμενο πληθωρισμό και τη μικρότερη ζήτηση. Κάνοντας την παραδοχή ότι η ψηφιακή διαφημιστική δαπάνη θα μειωθεί σε κάποιες περιοχές και θα επηρεάσει τα έσοδα, περιορίστηκαν δαπάνες -που αφορούσαν κατά κύριο λόγο σε νέες προσλήψεις- δίνοντας ταυτόχρονα μεγαλύτερη έμφαση σε περιοχές που δεν επηρεάστηκαν, όπως η MEA. Η δυσκολία στην αναθεώρηση ενός business plan είναι η διασφάλιση της σταθερότητας της εταιρείας, χωρίς να γίνουν θυσίες στον ρυθμό ανάπτυξής της στο μέλλον. Η TDG δεν προέβη σε περιττές περικοπές, αλλά σε περιορισμό συγκεκριμένων εξόδων, προκειμένου να διασφαλίσει την απαραίτητη κερδοφορία στο 2022 αλλά να μην υπονομεύσει τους στόχους ανάπτυξης από το έτος 2023 και έπειτα», συνεχίζει.
Από την άλλη, ο κ. Γιάννης Τσιβιλίκας, CFO της NRG Supply And Trading, εξηγεί πως η ετήσια αναθεώρηση του business plan της NRG αφορά κυρίως στην επικαιροποίηση παραδοχών και στόχων εντός της σταθερής στρατηγικής της. «Η NRG, παρά την από το 2021 οξεία και παρατεταμένη κρίση στον κλάδο της ενέργειας, παραμένει σταθερά προσηλωμένη στους δύο βασικούς πυλώνες της στρατηγικής της: αφενός την ανάπτυξη του πελατολογίου της στις αγορές της ηλεκτρικής ενέργειας και του φυσικού αερίου και αφετέρου την εδραίωση του incharge ως ηγέτιδας δύναμης στον χώρο της ηλεκτροκίνησης. Παράλληλα, μέσω της απόκτησης της Automotive Solutions το 2022, η NRG, πλέον, πρωτοπορεί και στο σκέλος του e-mobility και της βιώσιμης μικροκινητικότητας. Για την οικονομική διεύθυνση η πρόκληση αφορά στη βελτίωση του finance business partnering, μέσω της εξειδίκευσης της γνώσης σχετικά με τις δυναμικές αγορές στις οποίες δραστηριοποιείται η NRG, καθώς και της υποστήριξης, της αξιολόγησης και του ελέγχου των νέων επιχειρηματικών δράσεων της εταιρίας».
Ο πληθωρισμός επηρεάζει το budget και το business plan
Τί γίνεται όμως στην πράξη με την αντιμετώπιση του πληθωρισμού, που βρίσκεται στα ύψη, και με τη διαφαινόμενη ύφεση; Ο κ. Τσιβιλίκας, αποσαφηνίζει σχετικά με την NRG: «Η NRG εξασφάλισε επαρκή χρηματοδότηση κατά τα έτη 2021-22 για την επίτευξη των βραχυπρόθεσμων και μακροπρόθεσμων λειτουργικών της στόχων και επέστρεψε κατά το 2022 σε πολύ ικανοποιητικά επίπεδα λειτουργικής κερδοφορίας, παρά τις ασταθείς συνθήκες στην αγορά της ενέργειας και το συνεπαγόμενο επαχθές χρηματοδοτικό κόστος για όλες τις εταιρίες του κλάδου (μεταβαλλόμενες τιμές ηλεκτρικής ενέργειας, καθεστώς επιδοτήσεων, επισφάλειες κ.α.). Το budget μας για το 2023 συνεχίζει να εστιάζει ως εκ τούτου σε πολιτικές αντιστάθμισης κινδύνου ως προς τις αγορές ηλεκτρικής ενέργειας, στη βέλτιστη διαχείριση των δανειακών γραμμών και του κεφαλαίου κίνησης καθώς και στον εξορθολογισμό των δαπανών χωρίς να διακυβεύεται το αναπτυξιακό πλάνο της εταιρίας».
Επ’ αυτής της βάσεως, ο «ανοιχτός διάλογος» με τον πληθωρισμό είναι αναπόφευκτο γεγονός κατά τον κ. Μπάντο, CFO της Think Digital Group. «Θα πρέπει να μάθουμε να ζούμε όλοι βάσει του υψηλού πληθωρισμού τα επόμενα χρόνια, κάτι που φυσικά θα έχει επίδραση και στο budget της κάθε εταιρείας. Οι κεντρικές τράπεζες προσπαθώντας να περιορίσουν τον πληθωρισμό οδηγούν τις οικονομίες σε ύφεση, όπως φαίνεται και από τις πρόσφατες δηλώσεις της ΕΚΤ, ότι τα επιτόκια θα συνεχίσουν να αυξάνονται στο άμεσο μέλλον», σημειώνει. «Οι επιχειρήσεις με υψηλό δανεισμό πιθανόν να κληθούν να επαναξιολογήσουν τον τρόπο άντλησης κεφαλαίων και να στραφούν σε στρατηγικούς επενδυτές που θα τους καλύπτουν τις ανάγκες τους για ρευστότητα, μέσω αυξήσεων μετοχικών κεφαλαίων έναντι δανεισμού. Τα budget και τα business plan των εταιρειών οφείλουν να συμπεριλάβουν το αυξανόμενο κόστος και τη μείωση της ζήτησης. Για να επιτύχουν την οικονομική σταθερότητά τους, θα πρέπει να επικεντρωθούν στα πιο κερδοφόρα κομμάτια της επιχείρησής τους και πιθανόν να χρειαστεί να εγκαταλείψουν τις λιγότερο κερδοφόρες προϊοντικές τους κατηγορίες», αναλύει.
Ίσως, λοιπόν, με προσεκτικά δομημένο budgeting και business planning, που συνεχώς τίθενται προς αναθεώρηση και αναπροσαρμογή, ο πληθωρισμός και η ύφεση να μην αποτελούν πάντα «θανατηφόρους» κινδύνους για μια επιχείρηση. «Ο πληθωρισμός και η ύφεση δεν θα πρέπει να είναι τίποτα άλλο παρά ένα στοιχείο σαν όλα τα άλλα, τα οποία λαμβάνουμε υπόψη μας κατά τη διάρκεια του business planning. Αυτό που θα πρέπει να διασφαλίζει η διαδικασία του planning είναι ότι, τα δυο αυτά πολύ σοβαρά στοιχεία ενεργοποιούν τα σωστά κέντρα στον οργανισμό, ώστε, είτε να αναθεωρηθούν οι υπάρχουσες στρατηγικές ή να ακολουθηθούν εντελώς νέες. Η διαδικασία του budgeting και business planning είναι αυτή που θα συνθέσει τις στρατηγικές όλων των τμημάτων σε ένα ενιαίο αποτέλεσμα και θα διαπιστώσει αν αυτό διασφαλίζει τη σταθερότητα της επιχείρησης ή χρειάζονται διορθωτικές κινήσεις», υποστηρίζει ο κ. Ηλίας Ράπτης, CFO της Coca Cola Hungary.
Με αυτά τα δεδομένα, σύμφωνα με τον κ. Αρχίλοχο Κανέλλο, CFO της L’oreal, η τιθάσευση του πληθωρισμού απαιτεί μέτρα, που αναπόφευκτα θα οδηγήσουν σε επιβράδυνση της οικονομίας για ένα εύλογο χρονικό διάστημα, ώστε αμέσως μετά την αποκλιμάκωση του πληθωρισμού, η οικονομία να επανέλθει σε θετική τροχιά. «Αναμφίβολα, ο υψηλός πληθωρισμός είναι ένα πρωτόγνωρο για την παγκόσμια οικονομία φαινόμενο, που επιταχύνθηκε λόγω της πανδημίας και κορυφώθηκε με την ρώσο – ουκρανική σύγκρουση. Σε αυτό το διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον, οι επιχειρήσεις οφείλουν να επιδείξουν ισχυρά αντανακλαστικά, αναθεωρώντας διαρκώς τα επιχειρησιακά πλάνα, προβλέποντας έγκαιρα τις τάσεις της αγοράς, ώστε να λάβουν ορθές αποφάσεις σε ένα οικονομικό περιβάλλον με έντονες πληθωριστικές πιέσεις. Για παράδειγμα, ο αντίκτυπος του πληθωρισμού στο κόστος πωληθέντων, η επίδραση των επιτοκίων στο χρηματοοικονομικό κόστος, οι ευμετάβλητες συναλλαγματικές ισοτιμίες, είναι παράγοντες που μπορεί να έχουν σημαντική επίδραση στην οικονομική σταθερότητα των επιχειρήσεων», καταλήγει.